Čo je to copywriting: 9 osvedčených spôsobov, ako písať reklamné texty
Obsah článku
Už viete, čo je to copywriting? Emócie, inštinkty a tie správne slová. Namiešané tak, aby vaši (budúci) zákazníci urobili to, čo chcete: objednali produkt, napísali správu alebo sa prihlásili na odber noviniek, zliav či know-how.
Myslíte si, že si vždy vkladáme do košíka ten najvýhodnejší produkt? Omyl. Takto to nefunguje. Naše nákupné správanie riadi sila, ktorú sme ešte ako ľudia neskrotili. Podvedomie.
Účinné copy spája emócie vašich (budúcich) zákazníkov a produkt alebo službu. Na jednom príklade vám ukážem, že táto veta (ktorá vám môže zarobiť tisíce až milióny €) dáva zmysel.
Čo je (dobrý) copywriting v kocke?
Znížte výkon vášho motora v mozgu aspoň na polovicu. Zavrite oči a predstavujte si piánko niekde pri bazéne v 5-hviezdičkovom all-inclusive hoteli v Karibiku. Sŕkate kokosový kokteil z rozkrojeného kokosového orecha. A pri tom vaše dieťa s úsmevom na tvári šantí na najdlhšom tobogáne na svete.
Hotovo? Cítite ten šum mora, tú ovievajúcu sviežosť sladkého nápoja, tú radosť vášho dieťaťa? Vážení, toto sú emócie v praxi. Ak ste až doteraz váhali, čo je to copywriting, tak odteraz už jeho podstatu nikdy nezabudnete.
Čo ak by som tieto emócie premietol do reklamných textov? Zahoďte vaše starosti pod palmu. O vás aj vaše deti bude 24 hod. denne postarané personálom, ktorý svoju prácu miluje. Vybláznite sa na najdlhšom tobogáne na svete, ochutnajte najlepšie miestne vína a vyberte si z viac ako 50 špecialít z celého sveta.
9 osvedčených spôsobov, ako písať reklamné texty
Ktorý bude pracovať v prospech vášho biznisu, závisí od konkrétneho produktu, formy či tónu komunikácie (tone of voice).
A mimochodom, účinné copy je také, keď zmiešate viac štýlov písania. Takto vaše reklamné texty na webstránke, v letáku či e-maile získajú väčšiu dôveryhodnosť a presvedčivosť.
Toto je moja odpoveď na to, čo je to copywriting, ktorý predáva.
1) Konverzačný copywriting
Ako ľahko zistíte, čo je to dobrý copywriting? Tak, že s vami bude firma konverzovať. Ako človek s človekom. Žiaden žargón ani zložité spojenia, ktorým ani ľudia vo firme poriadne nerozumejú.
Či už budú vaše reklamné texty vyzbrojené nepriestrelnými faktami, alebo pridáte do copy zopár superlatívov, vždy s vaším zákazníkom veďte rozhovor. Píšte ako ku kamarátovi.
Zabudnite na klišé a buďte originálni. Ale vždy tak, aby vám vaša cieľová skupina zákazníkov rozumela.
2) Superlatívne copy
Naše ovocné džemy sú tie najchutnejšie. Aj keby to tak bolo, vaši (budúci) zákazníci potrebujú dôkaz. Svoje slová musíte obliecť do plášťa dôveryhodnosti. Tým môžu byť:
- ohlasy spokojných zákazníkov,
- recenzie dôveryhodných autorít,
- prípadové štúdie,
- štatistiky,
- výskum
- a pod.
Tak teraz to skúsme ešte raz: Naše ovocné džemy sú tie najchutnejšie. Na Šampionáte lekvárov a džemov v Madride sme získali zlatú medailu. Nebudete teraz vzbudzovať väčšiu dôveru?
Nikdy sa nevychvaľujte, ak vaše tvrdenia neviete dosvedčiť.
Ak uvidíte superlatívne copy podporené presvedčivými argumentami, tak dotyčný copywriter stopercentne vie, čo je to dobrý copywriting.
3) Príbehové copy
Jonathan Gottshall hovorí v knihe The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human: Ako ľudia sme závislí na príbehoch. Dokonca aj vtedy, keď spíme, si náš mozog vymýšľa príbehy.
Čo robia ľudia, keď prídu domov z práce? (Nedajbože zažijú počas dňa neuveriteľnú príhodu.) Rozprávajú o tom, čo zažili. A zážitky sú de facto (mini) príbehy. Neuveríš, čo sa mi stalo. Prvýkrát som naživo videl majiteľa firmy, ktorý ma pochválil za moje nasadenie. Ponúkol mi pozíciu manažéra a dvojnásobný plat.
Marketing ťaží z hormónu oxytocínu (zvyšuje motiváciu, súcit či dôveru), ktorý sa vyplavuje vtedy, keď nás príbeh zaujme. Dobrá story vytvára prepojenie medzi zákazníkom/fanúšikom a vašou firmou. Povzbudzuje pozitívne emócie.
Copywriting využíva čarovnú silu príbehov najmä v podstránke O nás a testimoniáloch (referenciách) zákazníkov.
Ako strhnúť pohľady vašich čitateľov a získať ich obdiv, dôveru a náklonnosť? Povedzte im o tom, ako ste v roku 2009 pomohli viac ako 10 000 ľuďom v núdzi. Zdôverte sa na vašej webstránke o tom, ako ste za 10 rokov dali prácu viac ako 1000 ľuďom. Ako váš softvér aktívne používa viac ako 100 000 zákazníkov.
Netreba písať dlhé romány. Stačí vašim zákazníkom rozpovedať malé, no o to zaujímavejšie príbehy. A oni sa vám za to odvďačia svojou peňaženkou.
4) Transparentný copywriting
Čo je to účinný copywriting, vedia aj predajcovia používaného tovaru s vadami za zníženú cenu.
Očividnú nevýhodu využijeme vo svoj prospech:
- Tento smartfón je už po treťom majiteľovi. Má drobné škrabance na displeji, nemá v balení nabíjačku a raz bol v servise. No my vám ho dáme za menej ako polovičnú cenu oproti novému kusu. A k tomu vám ponúkame 3-ročný servis zdarma.
Transparentný copywriting nezamlčiava ani ten najmenší problém či nevýhodu. Ak na webstránke či letáku odprezentujete nevýhody vášho produktu či služby, potenciálni klienti vám budú viac dôverovať. A ak ešte k zjavným nevýhodám pridáte neodolateľné benefity, vyhrali ste. Peňaženku vašich zákazníkov.
5) Kreatívne copy
Copywriting je nielen veda, ale aj umenie. (Web) copywriter musí dokonalo poznať svoju cieľovú skupinu zákazníkov, produkt alebo službu a fígle z online marketingu a psychológie predaja. Áno. To je tá vedecká časť.
Reklamný textár, ktorý vie, čo je to účinný copywriting, dáva do copy aj kúsok zo svojho umenia. Štartuje svoj kreatívny motor a vymýšľa originálne textové piruetky. Vkladá do textov šarm a eleganciu. Ale tak, aby sa nestratil účel reklamných textov, a to predať produkt alebo službu.
6) Dlhšie copy vyzbrojené faktami
Aj keď často hovorím, že písať krátko a výstižne sa oplatí, existujú výnimky.
Máte produkt alebo službu s množstvom benefitov a podporných argumentov? Vyložte na stôl všetky vaše predajné zbrane. Jednu po jednej, prehľadne usporiadané, v odrážkach a krátkych odstavcoch. Takto sa vaši návštevníci nestratia, aj keď im budete servírovať viac benefitov a argumentov.
Ak máte svojim zákazníkom čo povedať, urobte to tak, že im nepredložíte všetky benefity naraz.
Tento trik môžete využiť aj v e-mailovom copywritingu:
- Rozdeľte jeden obrovský benefit (napríklad schudnutie za 4 týždne) na 4 čiastkové benefity 1× týždenne (jeden týždeň vhodné stravovanie, druhý týždeň cviky na brucho a pod.). Vaši čitatelia radi obetujú 5 minút času. V porovnaní s dlhou správou na 15 – 20 minút čítania je to ozajstné pohladenie (čitateľskej) duše.
Čo je to efektívny copywriting, zistíte vtedy, keď vám príde do e-schránky každý týždeň séria mini benefitov.
Rozdeliť dlhé copy na jednoduché, prehľadné a krátke texty je tak trošku umenie. Ale s trochou snahy a predajného umu to pôjde aj vám.
7) Vykresľovací copywriting
Presvedčiť vašu cieľovú skupinu zákazníkov ku kúpe môžete naozaj jednoducho. A ani nepotrebujete mať v rukáve 10 ocenení, milióny spokojných zákazníkov či certifikáty dôveryhodnosti/obľúbenosti. Niekedy stačí iba prebudiť predstavivosť vášho zákazníka.
Ako by sa zmenil váš pracovný život, ak by existoval rýchlejší a efektívnejší spôsob inventúry? Predstavte si rána, kedy by sa vaše dieťa tešilo do školy. Čo by ste urobili, ak by vám vaše vložené peniaze vyniesli 50-, 100- či 200-tisíc € za menej ako 10 rokov?
Najprv copywriter nechá pracovať fantáziu čitateľa (pretože naše myšlienky máme najradšej) a následne túto neodolateľnú predstavu prepojí s produktom alebo službou. O tejto metóde, ako presvedčiť vašich zákazníkov ku kúpe, hovorí aj copywriterka Maria Veloso v knihe Web Copy That Sells.
8) CEO copy
Čo tak nechať rolu rozprávača vášho jedinečného príbehu majiteľovi alebo riaditeľovi? Ak bude váš copywriting hlasom významnej osoby vo vašej firme, vašim potenciálnym klientom to bude lichotiť.
Veď on je presne taký istý človek ako my. Má city, rodinu a vie sa vžiť do našich problémov. Očividne miluje svoju prácu a záleží mu na nás.
Tento štýl písania reklamných textov sa hodí najmä pre menšie firmy (a živnosti), ktorých majitelia sa priamo podieľajú na chode firmy. Dokonalo poznajú svoj biznis a každodenný život spoločnosti. Takto bude copy znieť prirodzene, úprimne a dôveryhodne.
9) Copywriting, ktorý vymedzuje
Čo je to za copywriting, ktorý vymedzuje? Nie je náhodou zmyslom každej firmy predať čo najviac ľuďom?
Každý majiteľ firmy by to chcel, ale dobrý copywriting neoslovuje všetkých. Ak cielite na všetkých zákazníkov, tak ste o krok pozadu voči konkurencii. Čím konkrétnejšie si určíte vašu cieľovú skupinu zákazníkov, tým budú mať vaše reklamné texty silnejší účinok.
Tento typ copywritingu veľmi jasne vymedzuje úzku skupinu ľudí, ktorí budú mať tú česť zakúpiť si váš produkt alebo službu. Ľudia nechcú byť odmietnutí. Nikým (takmer). A robia všetko pre to, aby s nimi každý súhlasil.
Čo tak povedať návštevníkom vašej webstránky, že nový bankový účet, ktorý každý mesiac prispieva 4 % percentami z ich príjmu, môžu získať iba vtedy, ak banku odporučia 10 ľuďom? Takéto (web) copy útočí na pocity výnimočnosti a pýchu. Ako sa niekto opovažuje zobrať mi jednoduchú cestu k výhodnému účtu? Chcem to mať hneď. Chcem byť výnimočný a v smotánke užívateľov účtov.
Zhrnutie: Čo je to účinný copywriting?
Copywriting je to, keď spojíte:
- dokonalú znalosť vašich zákazníkov,
- psychológiu predaja,
- kreativitu
- a emócie.
Účinné reklamné texty vykresľujú emotívny zážitok, ktorý spájajú s produktom alebo službou. Zážitok, ktorý dokonalo (vy)rieši problém vašej cieľovej skupiny zákazníkov.
Každý copywriter si musí vybudovať svoj vlastný štýl písania, no väčšina z nich využíva 9 základných spôsobov písania predajných textov. Často sa píše príbehové, superlatívne či vykresľovacie copy, no konverzačný copywriting jednoznačne vyhráva. Odporúčam jednotlivé metódy kombinovať.
Čo je to (účinný) copywriting už viete, no stále je dosť biznismenov, ktorí to ešte nevedia. Zdieľajte tento článok s (biznis) kolegami či ľuďmi, ktorým sa môže hodiť. Poďme spolu šíriť osvetu.
